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16/02/2022, 10:29
New EU antitrust frontier emerges for Microsoft and Google: Spam ads - POLITICO Pro
New EU antitrust frontier emerges for Microsoft
and Google: Spam ads
The gatekeeper search engines siphon off low-value ads to smal er search partners,
according to confidential data reviewed by POLITICO.
The EU's competition chief Margrethe Vestager has long gone after Google's abuses in the search market | Kenzo
Tribouil ard/AFP via Getty Images
by Samuel Stolton · 15 HOURS AGO · 9 MINUTES READ
A new claim that Microsoft and Google are gaming the online advertising market to the
detriment of smal er rivals threatens to set up a new antitrust clash in Europe,
according to previously unseen data.
It has emerged that the two U.S. giants are flooding smal er search engine partners
with spam ads and keeping some of the most valuable ads for themselves, in a move
that draws paral els with the infamous €2.4 bil ion Google Shopping case.
While EU competition chief Margrethe Vestagerʼs 2015 offensive against Googleʼs
abuses in the search market got the backing of the EU General Court in November,
there are some who say that blind spots in the case have al owed for certain violations
to continue — il ustrated by Swedish price-comparison site PriceRunnerʼs decision
earlier this month to sue Google for €2.1 bil ion in damages.

And now, according to confidential data reviewed by POLITICO, both Google and its
closest rival in the search engine space, Microsoft, are siphoning off so-cal ed spam
ads to smal er search engines that use their search results, as wel  as limiting the
quantity of higher-value ads that appear on these partner search engines.
https://pro.politico.eu/news/146236
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16/02/2022, 10:29
New EU antitrust frontier emerges for Microsoft and Google: Spam ads - POLITICO Pro
Spam ads are regarded as those that have little relevance to the original search, direct
users to less reputable online sources and generate little value for the search
engine. In the long term, such ads may turn users away from using alternative search
engines like Qwant, Ecosia and DuckDuckGo, and drive them back to the likes of Bing
and Google, thereby negatively affecting the smal er playersʼ bottom lines.
The data, compiled by researchers working in the adtech space who wish to remain
anonymous for fear of damaging commercial relations between Microsoft or Google
and smal er search engines, indicates that the two internet giants fob off low-value
and irrelevant ads to their downstream syndication partners — smal er search engines
that rely on both gatekeepersʼ huge web page indexes.
Estimates say that Google, which has close to 90 percent share of the search engine
market, has up to 600 bil ion web pages indexed. Bing, for its part, has a much lower
share of the search engine market — just under 7 percent — but stil  indexes between
100 bil ion and 200 bil ion web pages, according to the New York Times.
Smal er search engines Qwant, Ecosia, DuckDuckGo and Lilo use results from
Microsoft Bing. Startpage, another smal er search platform, relies on Google for its
results. These smal er alternative engines often have contractual agreements with the
larger so-cal ed gatekeepers, meaning that they are supplied not only with search
results but also with ads that appear at the top of search results pages.  
The findings, according to Marc-André Rousseau, a lawyer and partner at German law
firm Schalast, would mean that Microsoft and Google ensure that the smal er search
engines “monetize worse,” and that the “user experience with their competitorsʼ
search engine services becomes vastly different than with their own services by being
cluttered with annoying ads, even though the user is theoretical y searching in the
same advertising ecosystem.” 
He added that this, in turn, could diminish the “userʼs trust” in the alternative search
platform service. 
POLITICO came into possession of the data, which was circulated among select
Brussels policymakers, and decided to put the findings to the test. The experiment
involved several weeks of conducting searches using a range of European IP
addresses and comparing the resulting ads across different platforms.
SAME SEARCH, DIFFERENT RESULTS
Examples from POLITICO’s investigation include queries made across alternative search 
platforms including DuckDuckGo, Ecosia, Qwant, Lilo and Startpage, comparing these 
with results from Microsoft Bing or Google Search — depending on which indexes the 
smal er engines sit on. Use the arrows below and scrol  down to explore six test cases.
https://pro.politico.eu/news/146236
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16/02/2022, 10:29
New EU antitrust frontier emerges for Microsoft and Google: Spam ads - POLITICO Pro
Qwant vs. Bing search results
Query: "calcio" / IP: Italy
SOURCE: POLITICO research
By Arnau Busquets Guàrdia
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https://pro.politico.eu/news/146236
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16/02/2022, 10:29
New EU antitrust frontier emerges for Microsoft and Google: Spam ads - POLITICO Pro
When searching for certain generic keywords, there was a marked difference in quality
between ads displayed on alternative platforms and those shown on gatekeeper
platforms.
Specific examples contained in POLITICOʼs investigation, highlighted in the
accompanying chart, include a query from an Italian IP address for the term “Calcio”
(footbal ) on Qwant, which uses the Bing index. The search on Qwant yields four
irrelevant and unrelated ads; on Bing, no such ads appear.
A search for the term “news” from a German IP address using the Ecosia search
platform yields several low-quality ad links, while the same search on Bing — which
Ecosia uses as its index — contains no such ads.
In terms of one of Googleʼs principal syndication partners — Startpage — a search
from a Belgian IP address on the smal er platform for the term “Apple” yields three
directly unrelated ads. A search on Google, meanwhile, displays a relevant and likely
high-value advertisement, which takes the user directly to the Belgian Apple store. 
Gatekeepers hoarding product ads
Advertisers are wil ing to pay more for certain listings associated with queries that
more often lead users to make a purchase. Examples in English include search inputs
like “car insurance,” “buy sofa” or “life insurance.” Another dataset in the obtained
documents pointed to Microsoft and Google hoarding such higher-value ads for
themselves, preventing smal er engines from benefiting monetarily from them. 
The investigation demonstrated a trend toward showing product ads —
advertisements displayed in a banner at the top of a search page after making a query
— considerably more in searches on gatekeeper engines, rather than on smal er
alternative platforms.
https://pro.politico.eu/news/146236
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16/02/2022, 10:29
New EU antitrust frontier emerges for Microsoft and Google: Spam ads - POLITICO Pro
SPAM ADS: BING
Search index giants  ood alternative platforms with spam ads.
Spam ads reported on Bing and syndication partners over a 10-day period in January
2022*.
*Experiment conducted from a German IP address, over a period of 10 days in January 2022. Figures based on 25
queries each day, across each platform.
SOURCE: POLITICO research
By Giovanna Coi
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One example here could be a search from an Italian IP address for the phrase
comprare divano online” (“buy sofa online”), which displays no product ads or
imagery on Ecosia, while the exact same search on Bing yields a more relevant banner
of product ads at the top of the page, linking directly to online product pages.
Again, when replicated across different IP addresses for certain terms that are likely to
lead a user to make a purchase, the trend was consistent. More high-value product
ads appeared on gatekeeper searches than for queries on their syndication partnersʼ
sites.
Neither Microsoft nor Google chose to respond to the findings in POLITICOʼs
investigation. For their part, alternative search engines struck a cautious tone.
DuckDuckGo said that it is “constantly working to improve the quality of its results.”
And the CEO of Qwant, Raphaël Auphan, said that sources for Qwantʼs ads come from
both the Microsoft Advertising marketplace and the Qwant Advertising ad server, but
agreed that “low-value ads negatively impact the user experience on alternative
search engines like Qwant.” 
Qwant has started to study this area in more detail over recent months, Auphan
added. 
https://pro.politico.eu/news/146236
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16/02/2022, 10:29
New EU antitrust frontier emerges for Microsoft and Google: Spam ads - POLITICO Pro
Startpage confirmed that its ads are generated by the Google Ad Network from
advertisers that bid on specific terms. The company also heralded its privacy-
preserving approach to search — an argument that is often used to explain why lower-
quality ads often appear on alternative search platforms and less so on gatekeeper
searches, because users are tracked less across many of the smal er engines. 
However, this argument fel  flat when POLITICO conducted its experiment on terminal
equipment that had never previously been used to access Bing or Google services, or
alternative search platform services. The results consistently showed that more low-
value spam appeared on smal er search engines than on gatekeeper engines. High-
value product ads, on the other hand, showed up more often on gatekeeper search
platforms.
SPAM ADS: GOOGLE
Spam ads reported on Google and syndication partners over a 10-day period in January
2022*.
Experiment conducted from a German IP address, over a period of 10 days in January 2022. Figures based on 25
queries each day, across each platform.
SOURCE: POLITICO research
By Giovanna Coi
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Similarities to Google Shopping case
The findings invite comparisons with the Google Shopping case. In November 2021,
the EU General Court upheld the European Commissionʼs €2.4 bil ion fine against
Google for favoring its own comparison-shopping services over rivalsʼ in search
results.
For his part, Rousseau, the lawyer at German firm Schalast, said that similarities with
the Google Shopping saga “cannot be ignored at a first glance,” given that a dominant
company may again be enacting certain “self-preferencing” practices.
https://pro.politico.eu/news/146236
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New EU antitrust frontier emerges for Microsoft and Google: Spam ads - POLITICO Pro
He added that it “seems not unlikely” that the newly discovered adtech practices
could also violate EU competition rules, based on the precedent of the Google
Shopping judgment.
Thomas Höppner, a lawyer at Hausfeld who provided legal counsel to complainants in
the Google Shopping case, said that in order to prove wrongdoing, it would be
necessary to identify the incentives for the gatekeepers to siphon off spam ads to
alternative search engines and hoard higher-value ads for themselves.
Both Google and Bing know that the more growth alternative search platforms have
“on the back of technology” original y developed by the gatekeepers, “the more the
alternative search platformsʼ brands wil  be recognized, the more people wil  turn there
and the stronger they may get and the weaker [Google and Bing] could get,” Höppner
said.
“They are distribution partners, but theyʼre also competing now,” he added.
In terms of abusive self-practicing activities, Rousseau noted the relevance of the EUʼs
draft Digital Markets Act — which outlines a series of dos and donʼts for some of the
worldʼs largest gatekeeper platforms.
“It should be obvious that the unfair market practice of ad-pricing and quality
regulation needs to be clearly addressed by the final DMA,” he said.
For the search engine Ecosia, which relies on searches originating from Bing-indexed
web pages, European Parliament amendments to the DMA could be a game-changer.
The amendments could al ow smal er search players to access other ad marketplaces,
and therefore potential y have more sway over what ads are shown on their searches.
“Such marketplaces need similar regulation and to provide access under fair,
reasonable and nondiscriminatory terms,” an Ecosia official said.
More broadly, abuses of dominance in the online adtech ecosystem have been
consistently hitting the headlines over recent months.
In the now-infamous antitrust lawsuit led by Texas Attorney General Ken Paxton,
Google has been accused of misleading advertisers and publishers by manipulating ad
auctions to make more money, using privileged information only it had access to, as
wel  as conspiring with Facebook to the disadvantage of publishers in the adtech
world. Google strongly denies the claims.  
In Brussels, the Commission last year opened up a formal antitrust investigation into
Googleʼs display advertising technology in the adtech supply chain — focusing on
concerns that the company hoards user data, to the detriment of third parties.
https://pro.politico.eu/news/146236
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16/02/2022, 10:29
New EU antitrust frontier emerges for Microsoft and Google: Spam ads - POLITICO Pro
And just last week, a new complaint was submitted to Commission regulators from a
contingent of European publishers, hitting out at Googleʼs “stranglehold” over press
publishers, claiming that the company has monopolized “virtual y every step of the ad
tech value chain.”  
“Less advertising revenue means press publishers have fewer resources to invest in
news content and fulfil  their social y important mission of informing the general public
and holding those in power accountable,” the complaint, issued by the European
Publishers Council, says.
https://pro.politico.eu/news/146236
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