This is an HTML version of an attachment to the Freedom of Information request 'Digital Services Act / Digital Markets Act'.


 
 
Digital Services Act (DSA) och riktad reklam: 
  
Låt oss undvika dödsstöten mot en hel europeisk innovationsindustri 
Stockholm februari 2021 
Från branschorganisationen IAB Sverige 
  
Detta dokument presenterar den gemensamma ståndpunkten från Interactive Advertising Bureau 
Sverige (IAB Sverige) gällande Europaparlamentets förslag till Digital Services Act (DSA) som innebär 
att förbjuda riktad reklam (målgrupp / intressebaserad reklam). 
  
DSA presenterades den 15 december 2020 av Europeiska kommissionen. IAB Sverige kommer i detta 
dokument inte att kommentera fördelarna med DSA i sig. 
  
IAB Sverige har tagit del av Europeiska kommissionens förslag om att skapa mer transparens i digital 
reklam. Först och främst vill vi understryka vår branschs engagemang för transparens i ekosystemet 
för digital reklam och marknadsföring. Vi kommer att fortsätta utveckla tekniska metoder och 
standarder som syftar till att skapa större transparens och förtroende för användare och kunder. 
 
Publiceringen av förslaget om DSA markerar början på EU:s lagstiftningsprocess, med den föreslagna 
förordningen som kommer att diskuteras i parlamentet och rådet. Även om förslaget gällande ett 
fortskridande förbud mot riktad reklam, ursprungligen rekommenderat av EU-parlamentariker, inte 
uppehölls av Europeiska kommissionen, vill IAB Sverige ändå framföra några synpunkter och våra 
farhågor kring de parlamentariska diskussioner om DSA som pågått. 
 
 
 
1.  Ett befintligt regelverk som noggrant följs av sektorn 
 
 
IAB Sveriges medlemmar är glada över att rekommendationerna nedan inte godtogs av Europeiska 
kommissionen. Trots detta vill vi ändå dela med oss av vår oro kring rekommendationerna från 
Europaparlamentet i dess resolution från den 20 oktober 2020, särskilt de som rör regleringen av 
riktad online-annonsering och dess potentiella långsiktiga förbud, som föreslås i Article 17 i European 
Parlament report
 (P9_TA (2020) 0273): 
  
•  Article 17 - Vi rekommenderar, därför att lagen om digitala tjänster (DSA) sätter tydliga gränser och 
inför transparensregler när det gäller villkoren för ackumulering av data, i syfte att erbjuda 
målgruppsannonser såväl vad det gäller funktion och ansvarsskyldighet för dylik riktad annonsering, 
särskilt när data spåras av tredjeparts-webbplatser; Parlamentet vidhåller att det krävs nya åtgärder 
som skapar en ram för förbindelserna mellan plattform och konsument när det gäller bestämmelser 
om transparens avseende reklam, digital nudging och preferential treatment; Vi uppmanar 
kommissionen att utvärdera alternativ för att reglera riktad reklam, inklusive en utfasning som leder 
till ett förbud. 
 
I själva verket är riktad reklam redan föremål för ett strikt och tillräckligt omfattande regelverk 
kring vilket hela vår reklambransch fortsätter att byggas, med strikt respekt för användaren och 


dess integritet genom GDPR och ePrivacy.  Att lägga till ytterligare regler skulle skapa förvirring och 
komplexitet, vilket i slutändan försvagar människors rättigheter.
 
 
Som en påminnelse är IAB Sveriges moderorganisation IAB Europe en del av en process och 
ständiga förhandlingar gällande tillämpningen av GDPR, men även i dialog med de europeiska 
myndigheternas diskussioner om texten till ePrivacy-förordningen. Vi deltar i möten och har svarat 
på varje begäran från offentliga myndigheter.
 
 
För att hela sektorn ska kunna fortsätta arbeta med den mest omsorgsfulla respekten för GDPR, 
föreslog IAB Europe mycket snabbt Transparency & Consent Framework (TCF), nu i version 2.0, en 
lösning som gör det möjligt för varje företag att svara upp till sina skyldigheter för transparens och 
att få samtycke till de kakor som behövs för riktad reklam och därmed bidra till ett mer etiskt system. 
Detta verktyg har enskilt gjort det möjligt att hitta gemensamma grunder mellan offentliga 
myndigheters önskan om reglering och behovet av att fortsätta att utveckla den privata sektorn. 
I dag används TCF av mer än 650 företag (exklusive publicister) över hela världen och har varit 
föremål för diskussioner med exempelvis dataskyddsmyndigheter i olika länder, som gett positiv
 
feedback om dess genomförande och som deltagit i diskussionerna gällande dess utveckling. 
TCF inkluderar hela ekosystem jämfört med tidigare. TCF kommer från själva ekosystemet, vilket är 
mycket positivt.
 Därför skulle en rekommendation om en strikt reglering eller till och med ett gradvis 
förbud mot riktad online-annonsering som föreslagits av Europaparlamentet lägga till nya 
svårigheter. Samtidigt som den påverkar dynamiken i det europeiska ekosystemet för reklam online. 
  
IAB Sverige uppmuntrar den europeiska lagstiftaren att undersöka det befintliga regelverket och 
sätta sig in i de självregleringar som finns idag istället för att ifrågasätta existensen av en hel sektor 
inom den europeiska ekonomin.
 
  
Sammanfattningsvis hävdar IAB Sverige att riktad reklam förblir ett av de mest avancerade när det 
gäller transparens och hantering av användarnas personuppgifter. Vi beklagar att vissa partiska 
tolkningar av aktörer leder till att riktad reklam missbrukas och till avsaknaden av respekt för 
integritet och visad hänsyn till användare. Ett förbud skulle dock utgöra en starkt negativ signal för 
majoriteten av aktörer där transparens är ett kärnvärde i företagsverksamheten och där ett förbud 
skulle leda till att deras verksamhet skulle tvingas att helt upphöra. Det skulle definitivt vara till 
nackdel för användarna. 
 
 
2.  Branschen för online-annonsering, en smältdegel för jobb och innovation i Europa 
 
En betydande ekonomisk risk jämfört med den nu aktuella situationen 
 
Utöver den komplexitet i lagstiftningen som skulle tillkomma de två redan existerande europeiska 
texterna, betonar IAB Sverige det sociala och ekonomiska intresset som representeras av Article 17 i 
European Parlament Rapport P9_TA (2020) 0273, för hela industrin som verkar inom online-
annonsering. 
Som en påminnelse sysselsätter marknadsföring och digital reklam ett stort antal personer i Sverige; 
1.   Som driver dynamiken i sektorn: Online-annonsering står för huvuddelen av 
reklammarknadens tillväxt. Mellan åren 2012 och 2019 upplevde den en genomsnittlig årlig 
tillväxt på 15%*. 
2.   Covid-19 pandemin har påverkat vår sektor allvarligt och därför är behovet än viktigare att 
fortsätta att stödja annonsörer, företag och media genom att erbjuda dem riktade 
kommunikationslösningar anpassade till varje behov, användbara för annonsören, 
publicisten och med konsumentens samtycke. 

 
Försvinnandet av riktad reklam skulle leda till stora inkomstförluster vilket i sin tur skulle leda till att 
arbetstillfällen skulle försvinna från de mest innovativa företagen i Europa och runt om i världen. 
  
I Sverige växte annonsmarknaden snabbt fram till dess att Covid-19 pandemin bröt ut. Investeringar i 
online-annonsering ökade tvåsiffrigt varje år mellan åren 2012 och 2019*, från 8,2 miljarder SEK till 
nästan 24 miljarder SEK på åtta år. Mot denna starka tillväxt och demokratisering av användnings- 
områdena har reklam öppnat nya tillväxtmöjligheter för annonsörer i Europa, små och medelstora 
företag och mycket små företag inkluderade. Enligt AdEx Benchmark 2019 använder sig  44% av 
svenska företag av digital annonsering på internet, jämfört med 31% i Storbritannien, 27% i Tyskland 
och 19% i Frankrike. 
  
Enligt utdrag ur "Effect of disabling third party cookies on publisher revenue", som publicerades av 
Google i augusti 2020, skulle en ren eliminering av så kallad riktad eller "beteende / intresse- 
mässig"-digital reklam leda till minskade intäkter på cirka 52%, genererat värde från de 500 största 
annonsörerna i världen.
 
 
Vi anser också att det är nödvändigt att komma ihåg att reklam bidrar med mer än 81% av de 
europeiska publicisternas intäkter (nyhetspress, tidskrifter etc.).
 Dessutom blir det för samtliga ett 
hinder för deras förmåga att skapa jobb och innovation. 
  
Studien visar också att utfasningen av "tredjepartscookies" kommer ha negativa långsiktiga 
effekter för publicister
 eftersom de så skulle stå inför en fullständig rekonstruktion av 
reklamvärdekedjan för att optimera avkastningen på investeringar, med en multiplicering av 
kostnader kopplade till anpassning av annonsörernas affärsmodeller. Det blir en förlust i den säkra 
och garanterade annonsaffären som erbjuds idag etc. 
 
Mot bakgrund av en uppenbar ekonomisk och social kris är IAB Sverige bekymrad över 
Europaparlamentets uppmaning att ytterligare reglera eller till och med förbjuda riktad reklam, 
vilket idag skapar jobb och värde, just nu när Europa behöver en exceptionell mobilisering för att 
bevara sin tillväxt.
 
 
Hela industrin bekräftar sin önskan att aktivt delta i återupplivningen av hela kontinenten efter 
Covid19 pandemin genom att fortsätta anställa och utvecklas över alla områden. 
 
 
3.  Ett stopp för innovation 
 
 
Inom vårt område har vi flera etablerade aktörer inom digital kommunikation i Sverige som Bonnier 
News, Spotify, TradeDoubler, Eniro etc. Vi har dock även nyare spelare som är drivkraften bakom 
europeisk digital reklam, såsom Strossle, King, Tictail, Trucaller etc. Våra ingenjörer och företagare är 
engagerade i att ge Europa möjlighet att infria sina digitala ambitioner. Dessutom ska vi inte glömma 
de tusentals små och medelstora företagen och alla nystartade företag som utgör grogrunden för 
morgondagens ekonomiska motorer. Så många strukturer som gör det möjligt att finansiera ett gratis 
och öppet internet, tillgängligt för alla. 
 
IAB Sveriges medlemmar delar samma iakttagelse, framgången för svenska och europeiska AdTech-
bolag är bara i ett tidigt skede
. Deras dynamik gör att de tillhör en av de tre bästa sektorerna 
avseende riskkapitalinvesteringar och har också en stark kapacitet för export av nystartade företag 
utomlands. 

  
AdTech är utan tvekan den tekniska sektor som innoverar och omvandlas snabbt, från en 
konsekvensbedömningslogik till ett detaljerat och personifierat tillvägagångssätt för att ge 
avkastningen på annonsinvesteringar, dess förmåga att anpassa sig bygger internationellt rykte. 
Dock är denna dynamiska, ekonomiska och tekniska struktur ändå ömtålig. Därför behöver vi verkligt 
stöd från de offentliga myndigheterna gentemot vår sektor. För att alla nämnda företag ska kunna 
gör sitt bästa för att svara upp mot bestämmelserna i det europeiska regelverket, måste de slippa 
oroa sig över nya begränsningar som kan leda till att sektorn helt utrotas.
 
 
 
4.  Användarfördelar mer än någonsin ifrågasatta 
 
I en tid då tillgång till tillförlitlig information för säkert kvalitetsinnehåll och digitala lösningar är 
väsentliga för vårt samhälle (sociala nätverk, serviceplattformar etc.), kan AdTech-bolag ha en 
avgörande roll i användarens online-upplevelse. Observera att detta inte är begränsat till de enklare 
reklamtjänsterna. På europeisk nivå finansieras fortfarande mellan 54% och 68% av online- 
innehållet genom reklam.
 
  
Dessutom påminner IAB Sverige om att enligt studien "Europe online: an experience driven by 
Advertising", som publicerats av företaget GFK, var 69% av de tillfrågade europeiska användarna 
redo att samtycka till att deras uppgifter används för reklamändamål för att garantera dem tillgång 
till fritt innehåll, då med franska och brittiska medborgare i åtanke. Dessutom uttryckte 83% av de 
tillfrågade att de föredrar gratis innehåll som stöds av reklam framför att behöva betala för att få 
tillgång till det.
 Vi uppmanar därför att denna tydliga överrepresentation av användare som föredrar 
reklamfinansierat innehåll, där riktad reklam vara en del av det, beaktas. 
  
Sektorn som IAB Sverige representerar vill alltså varna myndigheter och offentliga beslutsfattare om 
de många frågor som är relaterade till riktad reklam. Ett potentiellt förbud kommer inte bara att 
påverka företag i denna bransch, det kommer att påverka flera tusen jobb i relaterade sektorer, 
tvinga hundratals företag att stänga, och, ännu viktigare, ifrågasätta soliditeten i vår mediemodell. 
  
Så oron kring Artikel 17 i European Parliament’s Resolution avseende DSA delas av en hel industri, 
en innovativ sektor som vill vara djupt involverad i dessa diskussioner för att bygga en modell som 
respekterar användaren, men också de företag som den bygger på.
 
  
  
Vänliga hälsningar, 
Om IAB Sverige 
  
https://iabsverige.se/om-iab/vad-ar-iab/ 
Charlotte Thür 
   
VD – IAB Sverige 
Övriga källor: 
IAB Europe AdEx Benchmark Report 2020 
+46 705 10 11 10 
Transparence & Consent Framework - TCF 
xxxxxxxxx.xxxx@xxxxxxxxxx.xx 
* IRM Media (investeringar i reklam) 
  
Dokumentet är framtaget av IAB Sveriges Task 
Force Legal & Policy: 
https://iabsverige.se/task-force/legal/legal-och-
policy-task-force/