Detta är en HTML-version av en bilaga till begäran om allmän handling 'Digital Services Act / Digital Markets Act'.




 
22 October 2021 
 
Joint Industry Statement on Targeted Advertisement and the DSA 
 
Introduction 
 
The  undersigned  EU  trade  associations  have  been  closely  following  and  proactively  engaging  in  the 
legislative  process  of  the  Proposal  for  a  Regulation  on  a  Single  Market  for  Digital  Services  (Digital 
Services Act) and amending Directive 2000/31/EC.  
 
As  representatives  of  the  wider  retail  sector,  we  believe  the  Digital  Services  Act  (DSA)  is  of  utmost 
importance  for  retailers  in  Europe  to  be  able  to  increasingly  operate  cross-border,  profit  from  a  well-
functioning Single Market and be supported by a harmonised and futureproof legislative framework. In 
particular due to the digital transformation of the industry, further accelerated by the outbreak of COVID-
19,  we  believe that European  policymakers should prioritise digitalisation and  facilitate the continued 
uptake of digital solutions in the retail sector.   
 
In that context, the undersigned would like to provide the perspective of the retail sector on the ongoing 
discussions  on  targeted  advertisement.  Following  the  publication  of  the  DSA  proposal  with  its  new 
transparency obligations on online advertising, concerns have been raised about targeted advertising. 
As the negotiations are advancing in the European Parliament, the discussion on targeted advertisement 
has become a prominent element of the debate.  Several Members of the European Parliament have 
advocated for the introduction of a ban or very strong restrictions on targeted advertising.  
 
While the undersigned associations generally support increased transparency in online advertising, we 
believe a ban on targeted  advertising  would lead to negative consequences for  both businesses and 
consumers  and  is  therefore  neither  justified  nor  desirable.  The  DSA  is  also  not  the  appropriate 
instrument to regulate online advertising. 
Key points 
 
This joint paper outlines in detail several areas of concern of the co-signatories, namely: 
 
•  The  proposed  ban  on  or  severe  restriction  of  targeted  advertisement,  including  an  opt-in 
requirement,  go  beyond  the  objective  and  scope  of  the  DSA  proposal.  The  DSA  is  not 
intended to revise existing data protection rules. 
•  A ban on targeted advertisements would have far-reaching negative consequences for the 
competitiveness of SMEs, and thus the opposite effect of what some have argued. 
•  The legal ground required for the processing of personal data for targeted advertising is already 
sufficiently regulated in Article 6 of the GDPR and Article 5.3 of the e-Privacy Directive
The  DSA  should  be  aligned  with  the  GDPR  and  e-Privacy  Directive  and  not  repeat  already 
existing rules.  
•  Targeted online advertisements are already regulated by other relevant legislation, such 
as Unfair Commercial Practices Directive (UCPD), the Consumer Rights Directive (CRD), the e-
Privacy Directive and the Directive on Misleading and Comparative Advertising (MCAD). 
•  Rather than adding new rules on online advertising to another piece of legislation in an already 
complex  legislative  landscape,  the  focus  should  be  on  ensuring  that  existing  rules  are 
properly executed and enforced 
at Member State level. 
 
All these points are further developed in the following pages. 
 




 
Importance of targeted advertising for SMEs 
 
The undersigned associations generally welcome the provisions’ objectives in the Commission’s DSA 
proposal  introducing  further  transparency  obligations  regarding  online  advertising  for  intermediary 
service  providers.  We  believe  these  provisions  can  help  to  establish  a  fairer  and  more  transparent 
advertising market. However, we fear that current discussions are placing a disproportionately strong 
focus on the potential negative aspects of targeted advertising. We would therefore like to provide some 
nuance to the discussion and demonstrate the impact of a potential ban. 
 
Targeted advertisements and audience services are an important tool for retailers of all sizes to be able 
to reach consumers to offer their products and services, ensuring that consumers are met with relevant 
advertisements, instead of irrelevant and irritating ads for products and services, which is of no interest 
to  them.  In  particular,  following  the  outbreak  of  COVID-19  and  the  subsequent  acceleration  of 
digitalisation, a shift has taken place in which customer interactions have increasingly moved from an 
offline  to  an  online  environment.  In  that  perspective,  online  advertising  is  essential  for  smaller  retail 
businesses to interact with consumers that no longer visit physical stores to the same extent as before.  
 
We consider it very important to ensure resilience across the wider supply chain. We would therefore 
like to point out that a ban or very strong restrictions on targeted advertising would in particular have a 
significant  negative  impact  on  the  competitiveness  of  smaller  retailers,  which  already  comply  with 
privacy  and  data  protection  rules  and  other  relevant  legislation.  In  the  context  of  the  DSA, 
personalisation  is  often  confused  with  profiling  and  the  spread  of  misinformation  and  fake  news  has 
been confused with advertisements for products, which are crucial for retailers and the functioning of 
the internal market.  
 
SMEs use targeted online advertising to reach relevant consumers and measure return on investment 
in advertising carefully. Unlike larger companies, SMEs often operate on much smaller budgets, and do 
not have the resources or brand recognition that larger, more established companies have. In addition, 
a  ban  would  increase  the  competitive  advantage  of  bigger  companies  vis-a-vis  SMEs,  as  large 
corporations would already have significant amounts of (potential) customers within their ecosystem. In 
contextual  advertising,  the  content  of  a  website  is  scanned  for  keywords  or  other  environment 
parameters (e.g. images, videos) to be able to identify the interests of the user and link the advertising 
to that. As the advertising would only be linked to relevant contexts and not to the customer, it makes it 
much harder to reach new audiences and build and/or expand a brand.  
 
As a result it is much harder for new small market entrants to compete with large and well-established 
competitors Contextual advertising as an alternative has thus simply proved ineffective and unaffordable 
for many smaller companies, as they cannot afford the more extensive advertising campaigns that would 
be required (in the  absence of targeted  advertisement) to reach the same relevant  audience. This  is 
confirmed  by  a  study  from  Deloitte  from  May  2021  which  polled  more  than  30.000  SME 
founders/owners/managers in 18 countries1. In addition according to a study by Ipsos2, the importance 
for SMEs is also recognised by users, of which a majority (68% in the EU) thinks personalized ads help 
local  small  businesses  connect  with  customers  who  find  their  products  and  services  useful,  and  can 
help them attract more customers.  
 
Furthermore, as the recently published European E-Commerce Report 20213 shows, the number and 
share of e-shoppers has increased significantly in the last years, and in particular in the year 2020. This 
 
In this study, 52% stated that traditional advertising does not reach their target audience in an effective way, 33% considered 
traditional advertising methods to be unaffordable for their business, while 76% using personalized ads reported that they were 
effective in finding new customers for their business. See Deloitte (May 2021) Dynamic Markets Unlocking small business 
innovation and growth through the rise of the personalized economy. 
2 Ipsos/Facebook (June 2021People Globally View Personalized Ads as a Valuable Tool for Finding Relevant Goods and 
Services. 
 
3 Lone, S., Harboul, N. & Weltevreden, J.W.J. (2021). 2021 European E-commerce Report. Amsterdam/Brussels: Amsterdam 
University of Applied Sciences & Ecommerce Europe. (Jointly launched by Ecommerce Europe & EuroCommerce) 




 
means  that  consumers  increasingly  find  retail  companies  and  their  products  or  services  online.  To 
ensure a level playing field and for SMEs to be able to compete on a European scale with larger 
companies, the use of targeted advertisements is thus essential

 
We would also like to add that targeted advertising for products and services can also be beneficial for 
consumers, as it can be more tailored to consumer needs (e.g., for a dog owner it does not make sense 
to get advertisements for cat food). It is also important to note that a ban on targeting advertising would 
not  mean  that  consumers  would  no  longer  receive  advertisements,  instead,  the  consumer  will  only 
receive less relevant content which will likely not result in an improved online experience. In particular, 
according  to  a  recent  study  conducted  by  BCG,  customers  increasingly  prefer  am  easy  and  fast 
shopping  experience  that  helps  them  make  purchase  decisions.  Customers  think  less  about 
personalization per se than they do about the benefits it can provide4. Moreover, targeted advertisement 
is  not  a  phenomenon  limited  to  the  online  world.  The  advertisements  we  see  on  TV  or  in  printed 
magazines for example are also always targeted to a specific audience i.e., the readers or viewers of 
these media formats. In addition, in brick-and-mortar retail, when a shop consultant consults a customer 
on which suit to buy, he or she will also screen the customer and make recommendations based on his 
or her size, style and the perceived budget. It is therefore important to consider that banning or severely 
restricting targeted advertisement only for online channels, would lead to an unequal treatment of the 
different channels.    
 
In the last years, there have been strong efforts from the industry to innovate and make advertising more 
transparent while respecting the consumers’ fundamental rights. Our organisations believe that, these 
improvements  could  address  many  of  the  concerns  that  are  currently  being  voiced  in  the  European 
Parliament with regards to targeted advertising. In addition, it is crucial to ensure that any obligations 
are reflected throughout the entire supply chain, as all actors in the advertising ecosystem contribute to 
the  advertising  displayed  to  consumers.  To  ensure  a  high  level  of  transparency,  any  new  legislation 
should thus ensure that the entire supply chain is subject to such an obligation, otherwise it will be an 
impossible  task  for  online  platforms  to  reach  a  level  of  transparency  that  the  consumers  can  easily 
understand. Moreover, we believe that including further rules on online advertising in the DSA will likely 
not have the intended effect, but instead stifle innovation and growth as start-up companies and SMEs 
will not have access to the same data ecosystem as larger companies. Instead of introducing a ban or 
severe  limitations  on  targeted  advertisements,  legislation  should  focus  on  improving  transparency, 
encouraging  industry  initiatives  aimed  at  further  transparency  and  ensuring  equal  competitive 
opportunities for businesses by stimulating proper enforcement of the existing rules. 
 
Targeted advertising is already sufficiently regulated in more suitable legislation 
 
We believe that the DSA is not the right instrument to introduce any provisions on banning or severely 
restricting targeted advertisements for the whole market using online platforms. Most importantly, the 
objective  and  scope  of  the  DSA  is  not  to  regulate  the  full  online  advertisements  sector  or  to  revise 
existing rules on data protection. 
 
We would like to point out that targeted online advertisements are already regulated by other relevant 
legislation. With regards to commercial advertising of products or  services, this is already sufficiently 
regulated in the Unfair Commercial Practices Directive (UCPD), the Consumer Rights Directive (CRD), 
the  e-Privacy  Directive  and  the  Directive  on  Misleading  and  Comparative  Advertising  (MCAD).  In 
addition,  more  specific  sectors  or  elements  of  online  advertising  are  further  regulated  in  Audiovisual 
Media Services Directive, and the Platform-to-Business (P2B) Regulation. Instead of introducing new 
provisions  on  targeted  adverting  in  the  DSA,  policymakers  should  consider  including  a 
clarification in the current revision of the UCPD and CRD guidance documents and how such 
legislation applies to targeted advertisement practices, including case law
.  
 
4 Mark Abraham, Robert Archacki, Josep Esteve González, and Stefano Fanfarillo (June 4, 2019) The Next Level 
of Personalization in Retail (bcg.com) 





 
Alignment with the GDPR 
 
The  DSA  should  also  be  seen  as  complementary  to  existing  legislation  such  as  the  GDPR  and  the 
ePrivacy  Directive.  The  DSA  proposal  states  that  the  requirements  of  the  DSA  on  the  provision  of 
information  relating  to  advertisement  are  without  prejudice  to  the  application  of  the  relevant  GDPR 
provisions. However, the proposals currently discussed in the European Parliament go beyond what is 
already  well  regulated  in  the  GDPR.  The  Draft  Report  of  IMCO  Rapporteur  Christel  Schaldemose, 
proposes  to  include  a  provision  stating  that  providers  of  intermediary  services  “shal ,  by  default,  not 
make the recipients of their services subject to targeted, microtargeted and behavioural advertisement 
unless the recipient of the service has expressed a freely given, specific, informed and unambiguous 
consent.” Our organisations believe that there already are suitable and sufficient legal grounds, required 
under  Article  6  of  the  GDPR  for  the  processing  of personal  data  for  targeted  advertising  and  we  are 
concerned about the proposals which seem to introduce consent into the DSA and partly re-write the 
GDPR. 
 
Undersigned  associations  would  therefore  like  to  stress  that  it  is  crucial  to  first  ensure  proper 
enforcement  of  the  rules  under  the  GDPR,  which  we  consider  to  be  a  proper  protection  of  the 
fundamental rights of the data subjects, also with regards to targeted advertisements. The rules in the 
DSA  on  targeted  advertisements  should  neither  repeat  already  existing  legislation,  which  could 
sufficiently address the concerns raised in Parliament when properly executed and enforced, nor aim to 
amend indirectly such legislation. We therefore urge policymakers to ensure the DSA respects, and is 
closely aligned with, the GDPR and e-Privacy Directive.  
 
Focus on enforcement & proper impact assessment 
 
Furthermore, since many existing pieces of legislation are sufficiently  covering online advertising and 
targeted advertising, we believe the priority should be to ensure that these rules are properly enforced 
at  Member  State  level.  Rather  than  adding  another  rule  on  online  advertising  to  another  piece  of 
legislation in an already complex legislative landscape, policymakers should enhance cooperation and 
coordination between the wide range of relevant regulatory. Moreover, when introducing new provisions, 
it needs to be thoroughly checked that they do not conflict with existing legislation.  
 
Our  organisations  are  concerned  about  the  stage  of  the  legislative  process  during  which  these  far-
reaching measures are being discussed. We believe that before policymakers could introduce a ban or 
strict  limitation  on  targeted  advertisements,  they  would  first  need  to  thoroughly  analyse  the  current 
situation to be able to  properly identify  if there are  any specific  problems. The EU institutions should 
adhere to their own EU Interinstitutional Agreement on better Law Making, and first carry out an in-depth 
impact assessment, supported by public stakeholder consultations before undertaking legislative action. 
Additionally,  it  is  unclear  what  “targeted  advertisements”  in  this  context  precisely  entail.  There  are 
different  practices  that  could  be  considered  targeted  advertisements,  including  for  instance  political 
advertisements,  segmented  advertising,  contextual  advertising,  and  behavioural  targeting.  It  appears 
that  many  concerns  are  focused  on  the  risks  regarding  political  advertising,  such  as  fake  news  and 
manipulation of elections. We understand these  concerns, but  believe that they  can better be solved 
with  a  targeted  approach,  rather  than  via  a  horizontal  ban  on  all  targeted  advertising,  including  for 
commercial purposes like the marketing of products. 
 
 
 
 




 
About Ecommerce Europe 
Ecommerce Europe is the sole voice of the European Digital Commerce sector. As a result of  joining forces with 
EMOTA, Ecommerce Europe now represents, via its 24 national associations, more than 150,000 companies selling 
goods and services online to consumers in Europe. Ecommerce Europe acts at European level to help legislators 
create a better framework for online merchants, so that their sales can grow further. 
 
About EuroCommerce 
EuroCommerce is the principal European organisation representing the retail and wholesale sector. It embraces 
national  associations  in  31  countries  and  5.4  million  companies,  both  leading  global  players  such  as  Carrefour, 
Ikea, Metro and Tesco, and many small businesses. Retail and wholesale provide a link between producers and 
500 million European consumers over a billion times a day. It generates 1 in 7 jobs, providing a varied career for 
29 million Europeans, many of them young people. It also supports millions of further jobs throughout the supply 
chain,  from  small  local suppliers  to  international  businesses.  EuroCommerce is  the  recognised  European  social 
partner for the retail and wholesale sector. 
 
About Independent Retail Europe 
Established in 1963, Independent Retail Europe is the European association for groups of independent retailers in 
the food and non-food sectors. We represent retail groups characterised by the provision of a support network to 
independent SME retail entrepreneurs; joint purchasing of goods and services to attain efficiencies and economies 
of  scale,  as  well as  respect  for  the  independent  character of  the  individual  retailer.  Our  members  are  groups of 
independent  retailers,  associations  representing  them  as  well  as  wider  service  organisations  built  to  support 
independent retailers. Groups of independent retailers account for a considerable part of the EU retail market. Our 
24  members  account  for  386.602  independent  retailers,  who  manage  more  than  753.000  sales  outlets,  with  a 
combined retail turnover of more than 944 billion euros and generating a combined wholesale turnover of 297 billion 
euros. This represents a total employment of more than 6.603.270 persons. Find more information on 
ouwebsite, 
on Twitter, 
and on LinkedIn